Eines der wichtigen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit richtig einsetzen

Viele Menschen nutzen gerne die Lokalpresse, um sich über Veranstaltungen vor Ort zu informieren. Es lohnt sich dementsprechend, zusätzlich zu Ankündigungen in den sozialen Medien eine Pressemitteilung (auch Pressemeldung, Presseinformation oder Presseerklärung) zu versenden, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen und die eigene Bekanntheit zu steigern. Zudem ist es für die Öffentlichkeitsarbeit und das Image des Ensembles förderlich, nach dem Konzert eine selbst verfasste Konzertbesprechung für die Presse zu schreiben. Im besten Falle veröffentlicht diese den Text über ihre Kanäle. Was beachtet werden sollte, damit eine solche Pressemitteilung auch Erfolg hat, zeigt folgender Beitrag. Denn Journalist*innen sind als Multiplikator*innen noch vor den Konsumierenden der entsprechenden Medien die erste Zielgruppe von Pressemitteilungen – und deren Anforderungen sollten Sie beachten.

Überlegen Sie jeweils im Vorhinein, ob das Verfassen und Versenden einer Pressemitteilung für das Vorhaben Ihres Ensembles zielführend ist und v.a., in welchem lokalen Umkreis diese gelesen werden soll. Insbesondere das überregionale Versenden von Pressemitteilungen ist nur dann angebracht, wenn ein wirklich besonderes Vorhaben ansteht, für das Sie sich außerordentlich viel Aufmerksamkeit wünschen. Pressemeldungen können zur Veröffentlichung auch an Verbandsredaktionen geschickt werden.

Verfassen einer Pressemitteilung

Aufbau und Inhalt

Je professioneller die Mitteilung verfasst ist, desto weniger Arbeit haben die Journalist*innen und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Meldung veröffentlicht wird.

Eine Pressemitteilung sollte sich an journalistischen Standards orientieren und ist im besten Fall nach dem Modell der „Informationspyramide“ aufgebaut, bei der die wichtigsten Informationen am Anfang stehen:

1.) prägnante Überschrift (möglichst kurz max. 70 Zeichen und einzeilig, klare und lebendige Sprache), Unterüberschrift (ergänzend, max. zwei Zeilen)
2.) Presseteaser: kurze Zusammenfassung, um was es im Text geht
3.) Botschaft (kurz, max. 3-6 Zeilen, das Wichtigste zuerst:
Wer? Was? Wann? Wo?)
4.) Einzelheiten (Wie?)
5.) Vorgeschichte (Warum?)
6.) Absender und Kontakt (Name, ggf. Adresse, E-Mail-Adresse, Link zur Homepage und Social Media, ggf. Links zu Bildern, die von der Presse ungefragt genutzt werden dürfen)

„Dieser Aufbau ergibt sich, da Journalist*innen die Möglichkeit haben müssen, einen Text, z.B. aus Platzgründen, von unten nach oben bzw. hinten nach vorn zu kürzen und dabei sicherzustellen, dass keine entscheidenden Informationen gelöscht werden oder der Text komplett umformuliert werden muss.“[1] Ob eine Mitteilung interessant ist, wird häufig schon nach dem Lesen des Absenders und der Betreffzeile der E-Mail entschieden. Könnten diese bereits auf den ersten Blick wichtig und relevant für die Leser*innen des jeweiligen Adressaten sein? Journalist*innen orientieren sich dabei an den sogenannten Nachrichtenfaktoren Aktualität, Fortschritt, Nähe, Öffentliche Bedeutung, Dramatik oder Prominenz. Eine Pressemitteilung sollte mindestens einen dieser Faktoren erfüllen. Sie sollte einen Umfang von etwa min. 300–500 Wörtern und max. 2.500–3.000 Zeichen haben. Bieten Sie evtl. eine ausführliche und eine kurze Textversion zur Wahl an. In jedem Fall fokussiert sich eine Pressemitteilung auf ein einziges Hauptthema. Durch eine Optimierung des Titels für Suchmaschinen mit Hilfe der Benutzung von relevanten Schlüsselwörtern kann sie im Internet schneller ausfindig gemacht werden.

Zusätzliche, aber wichtige Informationen für den Schluss einer Pressemitteilung bietet ein Kurzprofil Ihres Ensembles, das nochmal aufgreift, wer Sie sind und was Sie tun, sprich “Über uns”, den/die Ansprechpartner*in für Rückfragen, eine vollständige Postanschrift sowie eine Telefonnummer, E-Mail-Adresse und Links zur Homepage und den Social-Media-Plattformen des Ensembles. Geben Sie das aktuelle Datum und den Ort des Absenders an. Um es den Journalist*innen zu ermöglichen, sofort die Länge des Textes einzuschätzen, sind Angaben zu Wort- und Zeichenanzahl des Textes gern gesehen. Gibt es weiteres Material, das für eine Ankündigung von Bedeutung sein könnte (z.B. Bilder oder Anmeldeformulare), verlinken Sie dieses ebenfalls oder fügen Sie es der E-Mail als Anhang hinzu.

Sprachlicher Stil

Nutzen Sie die Gegenwartsform und schreiben Sie aus einer neutralen Erzählperspektive (keine Verwendung von Personalpronomen wie ich, wir, du, ihr). Neutral bedeutet auch, auf persönliche Meinungen und Wertungen, wie z.B. durch ausschmückende Adjektive, zu verzichten. Vermeiden Sie außerdem Passivsätze, Fremdwörter, Fachbegriffe oder unerklärte Abkürzungen. Bedenken Sie bei der Formulierung, an wen sich die Mitteilung richtet und welche Informationen für diese Zielgruppe tatsächlich von Bedeutung sind. Phrasen, Wortspiele, Füllwörter sowie Schachtelsätze sind in jedem Fall fehl am Platz.

Gern gelesen werden Zitate, sofern Vor- und Nachname sowie Titel und Funktion der zitierten Person angegeben werden. Zitate bieten die Möglichkeit, innerhalb des sonst neutralen und objektiven Textes eine persönliche Meinung oder Wertung einzubringen. Achten Sie darauf, keine leeren Floskeln zu zitieren, sondern nur Aussagen mit Mehrwert. Fragen Sie die zitierte Person vor Veröffentlichung immer um Zustimmung.

Bei längeren Pressemitteilungen unterteilen Sie den Text in Abschnitte und fügen Sie Absatzüberschriften ein. Zahlen bis einschließlich zwölf werden laut journalistischem Standard ausgeschrieben. Weiterhin sind Eigenschreibweisen von Institutionen oder Veranstaltungstiteln zu vermeiden.

Multimedia-Material

Zusätzliches Material wie Bilder, Videos, Audios oder Infografiken werten eine Pressemitteilung auf und können ihre Reichweite erhöhen, weil solche anschaulichen Formate verstärkt wahrgenommen werden. Um mit diesem Begleitmaterial aber tatsächlich einen Mehrwert zu schaffen, sollten Sie einige Punkte beachten: Mitversendete Bilder sollten hochaufgelöst (300 dpi für Print, 72 dpi für Web) sein und durch den/die FotografIin honorarfrei zur Veröffentlichung freigegeben sein. Der Name des Fotografierenden sowie ein entsprechender Bilduntertitel ist den Fotos hinzuzufügen. Möglich ist es auch, Fotos oder anderes Material über die eigene Homepage oder Bildblattformen wie Flickr zum Download zur Verfügung zu stellen. Bedenken Sie, dass das Material möglichst aktuell ist bzw. einen Bezug zum entsprechenden Text hat. Es bieten sich z. B. professionelle Gruppenfotos Ihres Ensembles oder das entsprechende Plakat zur Veranstaltung an. Sollten Sie mehr als ein bis zwei ausgewählte Bilder im Format jpg oder png zur Verfügung stellen wollen, bieten Sie weiteres Material z. B. auf Ihrer Homepage zum Download an.

Vor dem Versand

Bevor Sie die Mitteilung versenden, lesen Sie sie mit zeitlichem Abstand nochmals gründlich durch und beauftragen Sie eine zweite Person mit Gegenlesen. Achten Sie dabei besonders auf inhaltliche Korrektheit, Rechtschreibung und Grammatik, auf überflüssige Füllwörter oder umständliche Formulierungen.

Versenden einer Pressemitteilung

Pressemitteilungen werden per E-Mail versendet. Nutzen Sie als Absender möglichst keine private E-Mail-Adresse, sondern eine offizielle des Ensembles (z.B. info[at]/kontakt[at]/presse[at]). Als Betreff kann z. B. der Titel der Pressemitteilung genannt werden. Versenden Sie die Pressemitteilung als pdf- und als Word-Datei. Auch der Text direkt in der E-Mail kann die gesamte Pressemitteilung enthalten oder nur die wesentlichen Punkte aufgreifen. Bedenken Sie hier eine möglichst persönliche Ansprache, sodass die E-Mail gern gelesen wird. Achten Sie beim Versand auf mögliche Vorlaufzeiten der Redaktionen und versenden Sie die Nachricht rechtzeitig mit ausreichend Puffer vor dem anstehenden Ereignis.

 Damit nicht für jede Pressemitteilung eine neue Kontaktliste erstellt werden muss, ist es sinnvoll, einen Verteiler mit allen relevanten Adressaten zu erstellen. Sollen nicht in jedem Fall alle Medien angeschrieben werden, kann je nach Bedarf und Zielgruppe aus dem Verteiler individuell ausgewählt werden, wer zu welchem Thema oder zu welcher Veranstaltung eine Nachricht erhält. Grenzen Sie den Presseverteiler von anderen Verteilern zum Versand von Newslettern u.ä. ab, damit die Journalist*innen nur die für sie relevanten News erhalten.

Ein Presseverteiler sollte gut gepflegt und regelmäßig aktualisiert werden. Dabei ist es nicht in erster Linie wichtig, dass besonders viele Kontakte aufgenommen werden, sondern vielmehr, dass die aufgenommenen Kontakte auch solche sind, die für die Bewerbung von Projekten des Ensembles in Frage kommen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung und ist damit zielführender.

 In einen Presseverteiler aufgenommen werden können z.B.

• (regionale) Tages- und Wochenzeitungen (Mitgliederverzeichnis des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger e.V.)
• Fachzeitschriften
• Radiosender in der Region
• Fernsehsender (Mitgliederverzeichnis des Bundesverbands Lokal TV, Datenbank der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten)
• freie Journalist*innen in der Region
• Online-Redaktionen von thematisch passenden Blogs, Dachverbänden, regionalen Veranstaltungskalendern  o.ä.
• Redaktionen von Verbandsmagazinen

Nutzen Sie auch persönliche Kontakte zu Journalist*innen und Medienvertreter*innen, die regelmäßige Veröffentlichungen von Meldungen Ihres Ensembles erleichtern können.

Möglich ist es auch, die eigene Meldung in Anzeigenblättern zu veröffentlichen. Allerdings verlangen solche Medien für das Abdrucken von „Werbung“ eine finanzielle Gegenleistung, weil sie sich, wie der Name schon sagt, rein über Anzeigen finanzieren.

Wenn Sie eine eigene Homepage pflegen, stellen Sie die aktuelle Pressemeldung mit dem zugehörigen Bildmaterial auch dort zur Verfügung (z.B. unter einem eigenen Menüpunkt „Presse“). So haben auch andere Interessent*innen, die sie vielleicht in Ihrem Verteiler nicht bedacht haben und die auf anderem Wege auf Ihre Veranstaltung aufmerksam werden, die Möglichkeit der Veröffentlichung. Bieten Sie Journalist*innen zusätzlich die Möglichkeit an, sich für Ihren Presseverteiler anzumelden. Übernimmt ein Dachverband die Pressearbeit, können Sie zu diesem verlinken.

Laut Datenschutzgrundverordnung ist ein gewissenhafter Umgang mit Kontaktdaten unumgänglich. Beachten Sie zum Thema Pressemitteilung zwei wesentliche Fragen:

An wen dürfen Pressemitteilungen versendet werden?

An Journalist*innen, Redaktionen und Medien dürfen jederzeit, auch ohne deren Einverständnis, Pressemitteilungen versandt werden. Alle anderen Personen oder Institutionen können nur mit deren ausdrücklicher Zustimmung in den Verteiler aufgenommen werden. Weisen Sie in jeder E-Mail darauf hin, dass eine Abbestellung der Pressemeldungen jederzeit möglich ist und wie (z.B. durch Antworten auf die jeweilige Mail oder durch einen eigenen Link). Halten Sie den Aufwand zur Ab- aber auch zur Bestellung möglichst gering für den/die Empfänger*in. Denken Sie bei Abbestellungen daran, die jeweiligen Kontakte aus Ihrem Verteiler zu entfernen, sofern dies nicht automatisch geschieht. Versenden Sie Pressemeldungen grundsätzlich im bcc.

Welche personenbezogenen Daten dürfen gespeichert werden?

Speichern Sie grundsätzlich nur solche Daten im Verteiler, die für die Versendung einer Pressemitteilung von Relevanz sind und halten Sie Ihren Presseverteiler stets aktuell, indem Sie nicht mehr benötigte Daten entfernen. In der Regel sind Geschlecht, Name, E-Mail-Adresse und der Name des Mediums sowie dessen Anschrift ausreichend.

Judith Bock
26.08.2022

Quellen:
BDLO – Bundesverband Amateurmusik, Sinfonie- und Kammerorchester e.V. (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit. Seminar (Dozentin: Prof. Dr. Julia Merz), Dresden 2021.

https://www.newsaktuell.de/blog/pressemitteilung-schreiben-grundlagen-ziele-aufbau-checkliste/, zuletzt besucht am 26.08.2022